m-vinyl.by

Задача: К нам за помощью обратилась компания, занимающаяся отделкой фасадов домов сайдингом, фасадными и цокольными панелями под ключ по всей Беларуси. У них уже была запущена реклама в Яндекс.Директ, но стоимость и результаты не устраивали заказчика. Перед специалистами по контекстной рекламе была поставлена задача в короткие сроки переделать существующие кампании в Яндекс.Директ на поиске и в сетях, дополнительно настроить ретаргетинг. Про РСЯ и ретаргетинг читайте по ссылке

Этапы работ

Аудит существующей рекламной кампании

Рекламная кампания была создана заказчиком самостоятельно в Яндекс.Директ при помощи мастера кампаний. Эта функция предлагает самостоятельно создать рекламную кампанию, достаточно лишь указать ссылку на рекламируемую страницу сайта. В мастере компаний ограниченный набор возможностей для настройки эффективной рекламы.

При проведении аудита существующей рекламной кампании были выявлены следующие проблемы:
- Мастер кампаний сам подбирает ключевые фразы для показа. Также нет возможности разделить ключевые фразы по смыслу на группы и создать более подходящий текст для объявлений.
На скриншоте ниже можно увидеть какие фразы подобрал Яндекс, а также статистику по ним. В данном случае фразы “сайдинг” и “наружный сайдинг” и другие, не совсем относятся к тематике бизнеса заказчика, т к они выполняют монтаж сайдинга, а не занимаются продажей сайдинга и других стройматериалов. Ключевое слово “красивый дом” имеет настольно косвенное отношение к отделке сайдингом, что это просто “мусор” и слив бюджета.

- Поисковые запросы по таким ключевым словам были тоже далеки от тематики бизнеса. В мастере кампаний нет возможности добавить минус-слова, соответственно очень много мусорных поисковых запросов.

- Реклама показывалась сразу на всех площадках и на поиске и в сетях. Для более эффективной рекламы рекомендуем разделять РСЯ и поиск, т.к. это два абсолютно разных подхода: сети - баннер, привлекающий внимание и вызывающий интерес к продукту или услуге; поиск - удовлетворение спроса клиента, который уже знает, какой продукт или услугу он хочет.

- На сайте не был настроен учет конверсий. Реальную картину по полученным конверсиям увидеть нет возможности. Но по словам заказчика, бюджет тратился очень быстро. За сутки уходило 100 бел. рублей, а по факту было 2 конверсии. Т. е. цена одной конверсии была в районе 50 рублей, что для данной тематики очень дорого. Как видно на скриншоте, было потрачено более 2000 бел. рублей.

Вывод: так как компания создана при помощи мастера компаний Яндекс и имеет ограниченный функционал, решено было остановить ее и создать новые рекламные кампании в профессиональном интерфейсе с разделением площадок.

Подготовка

Определение целевой аудитории. Люди в возрасте от 25 лет.

Определение географии. Вся Беларусь.

Конверсионные цели. Определились со списком целей на сайте для дальнейшей настройки в Google Analytics и Яндекс Метрике. В обсуждении с заказчиком определили 3 цели: звонок, отправка формы-заявки на сайте, JivoSite.

Составление плана работ, исходя из особенностей бизнеса и пожеланий заказчика (бюджет на рекламу, средний чек, время показа, УТП и тд.).

Анализ сайтов конкурентов и поисковой выдачи

Настройка кампании

Сбор семантического ядра из коммерческих запросов. По итогу сбора получилось почти 300 ключевых слов, имеющих высокую частоту показа согласно Яндекс.Вордстат. Примеры ключевых слов для рекламной кампании:

Разбивка ключевых слов на группы. На каждую группу написали по 2-3 уникальных объявления. Добавили визитку компании, а также расширения, дополнения и уточнения для объявлений.

Конверсионные цели. Настроили цели для сайта в Google Analytics и Яндекс Метрике.

Загрузили ключевые слова и объявления в рекламный кабинет. Пример объявления для Яндекс.Директ:

Собрали минус-слова. Провели сбор “минус-слов” для того, чтобы исключить показ объявлений по не целевым поисковым запросам.
- Фирма заказчика не продает сайдинг, а осуществляет монтаж, поэтому необходимо было исключить поисковые запросы связанные с покупкой стройматериалов для обшивки домов. Некоторые запросы исключали целыми предложениями (см. скриншот ниже).
- Дополнительно исключили запросы про внутреннюю отделку домов сайдингом (потолки, балконы и т. д.).
- Исключили деревянный и металлический сайдинг и блок-хаус, фирма специализируется только на виниловом.
- Добавили в минус-слова все, что связано с поиском информации, форумов, отзывов, инструкций по установке и др., т. к. этих запросов очень много и они могли быстро слить наш рекламный бюджет.
- Использовали кроссминусацию (метод для исключения перекрестного показа нескольких объявлений по одному и тому же поисковому запросу). Данный способ позволяет сократить стоимость клика у конкурирующих ключевых слов.
Примеры некоторых минус слов:

Провели настройку параметров рекламной кампании. Установили регион показа, расписание,аудитории, стратегию управления ставками.

Запустили рекламную кампанию.

Анализ эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директ

Рекламные кампании в Яндекс.Директ запустили в начале августа. Результаты работы кампании в период с 01.08.21 по 31.08.21 можно увидеть на скриншоте ниже.

Вывод: стоимость конверсии по итогам первого месяца работы составила 16 рублей, а коэффициент конверсии чуть более 4%. Стоимость конверсии по сравнению с рекламной кампанией созданной в мастере кампаний стала ниже в 3 раза, но по опыту мы знали, что она может быть еще меньше. Поэтому постарались ее снизить и получить из рекламного бюджета по максимуму. Для этого проводили постоянный анализ поступающих поисковых запросов и добавляли все новые минус-слова в списки исключений. Также после получения статистики по кликам, показам, времени посещения и аудиториям, внесли некоторые изменения в корректировки ставок рекламной кампании. Проделанная работа оказалась эффективной и второй месяц показал следующие результаты.

Вывод: из скриншота видно, что в период с 01.09.21 по 30.09.21 количество конверсий увеличилось на 6 шт, а цена конверсии снизилась на 7 рублей или на 43%! Коэффициент конверсии тоже вырос почти на 2% от значений предыдущего месяца и составил 5,87%. Заказчик был доволен стоимостью конверсии и результатами проделанной работы.
В следующем месяце решили увеличить рекламный бюджет и получить еще большее количество конверсий по сниженной цене.

Заключение

Этот пример наглядно показывает, что заказчики тратят тысячи рублей на сомнительные “умные кампании”, попытки самостоятельно настроить рекламные кампании и сами того не желая сливают огромные бюджеты и не получают желаемый результат. Я не спорю, что каждый может научится делать эффективную рекламу. Кажется, ну что там такого! Но на это надо потратить огромное количество времени на обучение, изучить все нюансы, наработать опыт, быть в курсе обновлений, которые постоянно подкидывают Яндекс и Google и т.д. И только после того, как заказчики получат негативный результат, приходят за помощью к специалистам. Очевидно, что можно было не тратить 2000 рублей, а потратить 200 рублей и получить хороший результат. Оставшегося бюджета хватило бы на рекламу на много месяцев вперед.